En tilltalande
medieanalys

Hirdmans avhandling Tilltalande bilder har nyligen getts ut av Atlas förlag. Språket är rakt och enkelt. Analysen går att följa utan förkunskaper om teorierna. Men de inledande kapitlen, som ger en förklaring till hur hennes tillvägagångssätt skiljer sig från traditionella medieanalyser, är nödvändig att ha med sig i läsningen. Hirdmans medieanalys tar ett steg framåt genom att fokusera på hur mening om föreställningar om genus skapas i media i stället för vad media visar.

Hirdman uppmärksammar texters (och bilden definieras också som text) idéer och tilltalssätt till publiken. Veckopressen, som är Hirdmans undersökningsobjekt, är en genre. En genre har tre utmärkande drag: ämnen, formalia och tilltal. Hirdman betonar formens betydelse för att skapa mening i relationen till publiken.

Valet av teori och hur slaviskt den följs ger sina avtryck i svaren. Hirdman har valt en konstruktivistisk medieanalys. Som förstärkning av betydelsen av den visuella retoriken har hon lagt till teorier om genus. För att analysera de utvalda tidningarnas relation till publiken använder hon begreppet homosocialitet. Det handlar om band mellan personer av samma kön. Homosociala band sägs ha stor betydelse för det heterosexuella förhållandet. Homosocialitet mellan män ses som basen för en maskulin överordning. Det är inte utan att man blir nyfiken på hur tilltalet om homosocialitet konstrueras i manlig homomedia.

Med ett jämförande perspektiv gör hon nedslag i dem vid fyra tillfällen - 1965, 1970, 1975 och 1995. Vid varje år har hon gått igenom hela årsupplagan och allt text- och bildmaterial i tidningen, både redaktionellt material och annonser.

Den empiriska undersökningen av de båda tidningarna är en omfattande del i boken och kan inte redogöras för. Rubrikerna för de olika åren säger en del om hur relationerna mellan könen visas upp: 1965 är det sökande par, 1970 moderna par, 1975 jämlika par och 1995 undersökande par. Undersökande av sig själv ska tilläggas.

Även de som inte regelbundet läser den typ av veckopress undersöker möter löpsedlarna i vardagen. Därför är det material som boken beskriver igenkännbart och intressant att få inblick i.

I båda tidningarnas kan man från 1965 till 1975 följa en utveckling mot en frigörelse av tabun kring sexualitet, känslomässig frigörelse för män och en ett erkännande av kvinnlig sexualitet och hennes självförverkligande.

Tjugo år senare visar både Veckorevyns och Fibaktuellts omslagsflickor en extrem kroppsfixering. I Veckorevyn får råd- och testartiklar om hur du ska vara ett mycket stort utrymme. Precis som 1965 och 1970 är singel för en tjej ett misslyckande, ett kort övergångsstadium. Den idealiserade parkonstellationen har återvunnits efter en liten törn 1975.

I Fibaktuellt är kvinnan och mannen pornograferade. I bilduppslag inne i tidningen är påsättningar i grupp vanliga. I båda tidningarna betonas nu olikheterna mellan könen och över- och underpositionerna i parförhållandena är tillbaka. Hirdman talar om en autoerotisering. Den självriktade erotismen hos kvinnan beskriver Hirdman som en instruktion för andra kvinnor. Hon sammanfattar den autoerotiska njutningen i de båda tidningarna som: tillfredsställda män och tillfredställande kvinnor.

Hirdman markerar i inledningen att hennes syfte inte är att specifikt undersöka pornografins uttrycksformer. I kapitlet Medialiserad sexualitet tar Hirdman kort upp typer av pornografi. Hon styr bort från idén om pornografi som ett manligt område och ställer i stället frågorna: Vad är det som är manligt med pornografi? Är det för dess visualisering av sexualakter, eller är det för den sorts akter vi får se?".

1975 och 1995 utmärker sig och är varandras kontraster. Spår av samtida samhällssynen, till exempel sexualliberaliseringen 1965 och jämlikhetsdiskussion 1975 märks.

När 1995 är i blickpunkten har det personliga sexualiserats och syftet är att skapa konsumerande publiker. Det kommersiella och redaktionella innehållet sätts 1995 samman i mycket högre grad än tidigare. Hirdman säger att samhällsaspekten i sexualitetens sammanhang har försvunnit. Men har den det?

Kvinnans självförverkligande, könsrollsdebatt, upprördhet över orättvisor osv kopplas samman med det verkliga samhällslivet 1975. På liknande sätt kan individualisering, navelperspektiv, tävlingsmänniskan, konsumism, kommersialisering av sexualitet/er avläsas i det ideologiska samhällsklimatet 1995.

Hirdman leder oss över till en viss typ av medial logik, det utmärkande för medias arbetssätt, som förstås har sin betydelse i medie- och samhällsforskning. Hon tar upp narcissismens journalistik. I den har journalisten blivit en självutnämnd expert, som har publiken som ämne. Genom utfrågningar, framtidsprognoser och vägledningar utger sig journalisten att skriva läsarens historia.

Veckorevyn och Fibaktuellt visar sig i Hirdmans undersökning följa varandra i förändringar i innehållet och har liknande syn på könsrollerna. De skiljer sig åt i formen för tilltalet till läsaren. Genom sin könsuppdelning av läsare konkurrerar inte de båda tidningarna med varandra. Däremot har de idag fått konkurrens från den dagliga kvällspressen och den annonsfinansierade pressen, som plockar in båda veckotidningarnas koncept.

Hirdmans undersökningsmodell ger nya perspektiv. Det är bara att hoppas på att fler använder den på andra typer av media och även på andra områden.